1號店是如何定義“狂歡”的

這兩年，咱們都見過太多的購物“狂歡”。

即使走出互聯(lián)網(wǎng)，隨便逛逛街都可以看到五花八門，形形色色的“狂歡”字樣。

但是，咱先打住。到底什么是狂歡？“狂歡”只是促銷的通行修飾語嗎？或者打折=狂歡？

事實上，消費行為學中認為，單純打折只能讓消費者感受到減價帶來的心理愉悅。而真正達成消費狂歡，需要系列行為的綜合疏導，最后達成一種高品質、高熱量的消費興奮感。是一種很復雜的營銷心理戰(zhàn)術。

世人爭唱飲水詞，納蘭心事有誰知。我們在做狂歡化營銷或者購物狂歡節(jié)的時候，很有可能陷入到對概念的不確定導致的多種誤區(qū)當中。

1號店4·19掌上狂歡節(jié)是這個領域做得很棒的一個活動。它通過系列的服務、體驗、玩法，真正把購物節(jié)和狂歡揉在了一起。2023年1號店“瘋搖節(jié)”，創(chuàng)造了全民瘋搖2.27億次的空間奇跡，從中可見一斑。

借著2023年4·19掌上狂歡的余溫，咱們來八一下1號店具體在哪些角度打通了消費者從促銷升級到狂歡的體驗路徑?；蛟S從中我們可以一窺狂歡經(jīng)濟的真容。

結論只有一個：狂歡必須回歸本質。

【狂歡本來是場游戲，1號店4·19的移動端互動】

4·19叫做掌上狂歡節(jié)，這里當然提現(xiàn)了1號店對于掌上移動端平臺的重視。

事實上已經(jīng)沒有電商可以不重視移動端了。根據(jù)1號店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1號店移動用戶的訂單占比同比去年已經(jīng)翻了一番，意味著更多的1號店顧客更習慣使用移動端購物。而且，相比PC端，用戶在移動端購物時間分布更均勻，用戶在非工作時間一般習慣用手機下單，而這段時間也是電商進行狂歡互動的最好機會。

另外，1號店的主打的生鮮食品和母嬰類商品上，移動端訂單占比也高于PC。這主要是由于其高頻消費的特性更適合在移動端下單。而且移動端的O2O“3小時達”項目，讓用戶在購買生鮮商品上享受到更方便更快捷的服務。

因此，1號店在經(jīng)營策略上愈發(fā)重視移動端的建設，今年的4·19主打的就是掌上市場。

針對這一策略以及移動端口的特殊性。1號店采取了更多與消費者互動的游戲化方式來打造掌上狂歡節(jié)。事實上，狂歡本來就是應該是場游戲，并且應該是場全人群參與的游戲。

人類設置狂歡這個舉動，就是希望將游戲擴大化，變成全體參與的瘋狂娛樂。4·19掌上狂歡節(jié)，在預熱期就開始積極展開游戲互動，打造預約商品搶購、好友拼團等活動，用社交和游戲的方式為活動預熱，增強消費者期待感。

活動當天，1號店繼承了“搖一搖”的成功經(jīng)驗，設置了“追新百變搖”這個升級版的瘋搖活動。紅包互動、群星百老匯以及眾多在線游戲，也是希望最大化增強電商節(jié)中的游戲性和參與感。

整個4·19線上活動，結合了移動端消費的特征和消費者的具體需求，在多個時間多種方式釋放游戲能量，將購物與狂歡合二為一，這也就將狂歡帶回了本質。

【狂歡的主角是用戶，1號店4·19的體驗重鑄】

商家進行狂歡主題的促銷，最怕的是脫離用戶感受先自嗨起來。沒有真正帶給消費者狂歡體驗，而只是在文案和美編上體現(xiàn)了“狂歡”字樣。

要知道，任何狂歡的主角都必須是用戶。

1號店在業(yè)內(nèi)向來以重視客戶體驗而著稱，他們的狂歡節(jié)也自不怠言。4·19可以說在用戶體驗方面進行了雙向重鑄。

一方面針對用戶體驗的舒適度。參與狂歡本來應該是盡興舒暢的事，1號店4·19通過分析年輕消費者的購買心理和行為習慣，結合移動端消費時間碎片化、小屏化的特點，運用大數(shù)據(jù)算法支持，推出簡單進入、精準推送套餐優(yōu)惠等服務。根據(jù)顧客搜索習慣和購買記錄進行精準優(yōu)惠推送，例如顧客選購好洗發(fā)水后會有精準化的推薦，幫助用戶繼續(xù)選購護發(fā)素等相關品類。

另一方面，1號店4·19還針對顧客的心理預期，結合年輕人追星、追新、喜愛社交的心理特點。推出了大量相關活動，比如活動預熱期通過好友拼團獲得優(yōu)惠。又比如通過互動紅包參與“我是你心中的薔薇粉/寧靜藍”社交互動活動，用戶可選擇自己喜歡的主題為好友出題或通過好友分享的測試鏈接進行答題來獲得滿減抵用券。都是針對用戶心理預期量身打造的體驗場景。

并且在4·19當天，1號店還推出了群星百老匯，通過購買指定品牌商品贏取演唱會門票或明星簽名周邊。參與活動的明星有宋仲基、梅西、吳秀波、陳奕迅等，可謂星光璀璨。

圍繞用戶的舒適度和需求多角度打造節(jié)日，才是購物節(jié)拉近與消費者距離的最佳選擇。整個4·19，提現(xiàn)了1號店把電商狂歡簡單化，重點打造用戶體驗的新玩法。

【狂歡需要真實場景：1號店4·19打通線下的新玩法】

今年與過往不同的是，4·19開始更加重視線下市場的拓展和真實生活場景的打造。其實這也不是剛剛開始的戰(zhàn)略轉向，去年1號店周年慶的時候，與Uber聯(lián)袂進行了一場異業(yè)合作，活動叫“一鍵呼叫時光機”，就已經(jīng)開始了這個趨勢。

其實多種數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)虛擬狂歡并不能真正滿足消費者對于狂歡一詞的心理預期。大多數(shù)消費者還是希望看到生活中的真實場景，與更多人一起分享，從而達到真正的狂歡體驗。

今年4·19掌上狂歡節(jié)又創(chuàng)意性地進行了線上線下打通，舉辦“追新派對”雙層大巴巡游活動。4月16到19日，每天在上海市區(qū)招募40名粉絲，大巴沿途?？可虾５闹匾包c，進行上海觀光游。而參與互動的粉絲可以在大巴上免費品嘗各種1號店的零食并參與游戲互動，建立了名副其實的消費狂歡場景。

不出所料的話，打通線下，進行本地化應該是1號店下一步戰(zhàn)略部署的重點項目之一。從1號店創(chuàng)立的020三小時送達和小區(qū)雷達就可以看出端倪。去年7月，沃爾瑪宣布全資擁有1號店，這表明1號店與沃爾瑪合力，繼續(xù)下沉進入線下市場已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。4·19通過新奇玩法創(chuàng)建真實生活場景來促進線下狂歡，應該也有著眼未來的布局意義。

【結束語】

社交化、游戲化、本地化，是1號店自己總結成功經(jīng)驗和堅守方針。這三點對于所有需要適應新時代的互聯(lián)網(wǎng)人都有重要的啟發(fā)作用。

隨著自媒體、虛擬社交的完全普及和年輕消費者開始占領主要消費端口，針對他們的新特點和新需求來探索新玩法已經(jīng)是零售業(yè)甚至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可避免的趨勢。

只有真實親近消費者，理解消費者，品牌才會被消費者親近理解。

既然消費者想要狂歡，那就給他們真的狂歡。