良品鋪?zhàn)硬辉偈爻?/h1>

2023-09-04 16:51:35 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

文丨吳大郎
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

最近隨著三季報(bào)發(fā)布,受食安風(fēng)波影響股價(jià)跌了大半年的良品鋪?zhàn)咏K于長(zhǎng)舒一口氣。

表面上看，良品鋪?zhàn)油高^(guò)財(cái)報(bào)重新向投資人發(fā)出邀約——報(bào)告顯示，Q3公司收入和歸母凈利潤(rùn)增速分別為11.89%和20.01%；前三季度， Q1-Q3公司總營(yíng)收65.69億，同比增長(zhǎng)19.65%。

而如果將2023年三季報(bào)和2023年三季報(bào)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)疫情下來(lái)，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)原地踏步。

外界普遍認(rèn)為高成本，尤其是線上投入過(guò)重，將良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)牢牢鉗制。

隨著線上去中心化、線下客流減少的雙重夾擊，曾以全域營(yíng)銷(xiāo)為榮的良品鋪?zhàn)臃词芷淅邸鳛榫€下起家的零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)幼匀恢匾曢T(mén)店擴(kuò)張，2023年全年新開(kāi)店共622家，較上年增長(zhǎng)23%；同時(shí)線上的市場(chǎng)布局也空前繁榮，良品鋪?zhàn)优c超百位頭部明星主播深度合作，卻因?yàn)閮杀队谌凰墒蟮木€上獲客成本而令這一渠道業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。

而良品鋪?zhàn)観3的毛利率為 24.58%，同比下降 8.76%，良品鋪?zhàn)咏忉尫Q(chēng)，這是公司將運(yùn)輸費(fèi)用由銷(xiāo)售費(fèi)用調(diào)整至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本所致。

良品鋪?zhàn)舆€在財(cái)報(bào)中特別提到，其第三季度研發(fā)費(fèi)用同比上漲近25%，接近2500萬(wàn)元，是構(gòu)成成本較大的一項(xiàng)。

“我們的研發(fā)范圍很廣，不局限在產(chǎn)品物理的配方上，還涉及信息化、IT化等，凡是可創(chuàng)新的東西都要搞。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春這樣說(shuō)。

話雖如此，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占比在行業(yè)內(nèi)偏低。

今年上半年，其投入規(guī)模為1898.41萬(wàn)元，只占營(yíng)收0.43%，不及鹽津鋪?zhàn)优c三只松鼠；而根據(jù)歐盟委員會(huì)公布的《2023全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》，發(fā)達(dá)國(guó)家食品飲料企業(yè)研發(fā)投入占比普遍在0.95%到1.55%之間。按照楊紅春的話說(shuō)，快消品企業(yè)的研發(fā)占比都不高，不能簡(jiǎn)單地和3C產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行類(lèi)比。

良品鋪?zhàn)拥谌径燃哟笱邪l(fā)投入，源于今年3月21日的“良品鋪?zhàn)与u肉腸生蛆”事件，這次事故“幫助”其登上熱搜高位。

食品安全這一議題坊間討論過(guò)無(wú)數(shù)次，原因是零食企業(yè)沒(méi)有辦法做到令消費(fèi)者放心：不單是良品鋪?zhàn)右患?，另一巨頭三只松鼠也被通報(bào)處罰過(guò)多次，最近一次是在2023年9月，其參股公司生產(chǎn)的山核桃仁又被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格，被罰款1.5萬(wàn)元。

它們都有一個(gè)“通病”：沒(méi)有自建工廠。這些企業(yè)重心在于搶占渠道流量、產(chǎn)品上新節(jié)奏，至于商品生產(chǎn)的事，交給代工廠去做就好了，這就導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量幾乎都由上游OEM商做主。

一手抓渠道，一手抓生產(chǎn)，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)投入太高，然而將關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放手是一種危險(xiǎn)的做法。以訂票業(yè)務(wù)為對(duì)照，不論是門(mén)票、機(jī)票還是用餐、住店，由于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，本質(zhì)是“渠道為王”；而零食企業(yè)則不同于美團(tuán)攜程，食品不存在所謂的“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，口味往往比渠道重要得多，況且零物這種“內(nèi)容”關(guān)乎到人身健康。

良品鋪?zhàn)虞p視生產(chǎn)的思路不改變，不管如何加碼研發(fā)都有舍本逐末之嫌。

01 危機(jī)助推品牌再塑造

因食安風(fēng)波良品鋪?zhàn)酉萑氤良?，更重要的是，大股東的套現(xiàn)離場(chǎng)也嚴(yán)重打擊其市場(chǎng)信心。

高瓴資本曾是良品鋪?zhàn)拥闹覍?shí)擁躉，前者于2023年用8.21億元換來(lái)良品鋪?zhàn)拥谌蠊蓶|的身份，按照以往經(jīng)驗(yàn)，外界相信高瓴資本會(huì)持有較長(zhǎng)時(shí)間股份。誰(shuí)料就在良品鋪?zhàn)由鲜泻蟛痪?，高瓴資本開(kāi)啟減持計(jì)劃。

在良品鋪?zhàn)铀兜木唧w公告中，高瓴資本將于3月 22 日至8 月 26 日減持良品鋪?zhàn)庸煞輸?shù)量合計(jì)不超過(guò) 2406萬(wàn)股，直到公告截止日，高瓴資本已減持良品鋪?zhàn)?020.15萬(wàn)股——這一數(shù)字實(shí)在令良品鋪?zhàn)与y看。

對(duì)良品鋪?zhàn)游磥?lái)發(fā)展前景預(yù)期難料，市場(chǎng)也顯得相當(dāng)敏感，自該減持計(jì)劃發(fā)布起，良品鋪?zhàn)訌?4.79元/股跌至如今的43.7元/股，股價(jià)卸去三成。

接二連三的壞消息讓良品鋪?zhàn)痈械饺缑⒃诒?，開(kāi)始進(jìn)行新的嘗試——比如與國(guó)際知名供應(yīng)商的合作。

11月7日的第四屆進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)优c法國(guó)樂(lè)斯福簽訂戰(zhàn)略合作，將共同研發(fā)以青稞為主要原料之一的系列烘焙產(chǎn)品，此外，還與“老朋友”紐仕蘭發(fā)布聯(lián)名A2牛奶。

這是良品鋪?zhàn)釉谥\求品質(zhì)升級(jí)，希望更加有效地與其“高端化戰(zhàn)略”耦合，畢竟，這家公司在2023年受到的教訓(xùn)是深刻的，在大眾此起彼伏的質(zhì)疑浪潮下，良品鋪?zhàn)哟どa(chǎn)的模式正在經(jīng)受考驗(yàn)。

不久前，良品鋪?zhàn)有家呀⒖ㄗ?、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝等12個(gè)原材料專(zhuān)屬基地，以保障原材料的高品質(zhì)。

原料端以外，技術(shù)研發(fā)的確是品控的重要一環(huán)?！吧习肽?，公司以美味無(wú)負(fù)擔(dān)、品質(zhì)提升為導(dǎo)向，啟動(dòng)13項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)并掌握新型膨化技術(shù)、植物蛋白生產(chǎn)加工技術(shù)、三減技術(shù)，無(wú)糖技術(shù)、中溫滅菌技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)等先進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)健康加工技術(shù)，完成25款儲(chǔ)備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，部分產(chǎn)品已經(jīng)成功上市。”良品鋪?zhàn)釉?月的調(diào)研會(huì)議上表示。

當(dāng)然,這一系列動(dòng)作里頭良品鋪?zhàn)拥男麄鞒缮剂硕嗌俨缓谜f(shuō)，特別是結(jié)合其去年成為兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者，卻于今年被曝出食物生蛆一事來(lái)看。

02 解鎖進(jìn)攻性戰(zhàn)略

良品鋪?zhàn)右苍谠噲D扭轉(zhuǎn)投資者的注意力，讓他們把視線聚焦在自身強(qiáng)項(xiàng)上——多渠道銷(xiāo)售。今年上半年以來(lái)，在社交電商、社區(qū)電商、團(tuán)購(gòu)渠道中都見(jiàn)到了良品鋪?zhàn)拥纳碛啊?

事實(shí)上，過(guò)去良品鋪?zhàn)右恢痹诔叭廊诤稀卑l(fā)力。其中，在線營(yíng)收在全渠道銷(xiāo)售中扮演著重要的角色。與三只松鼠公眾號(hào)維護(hù)不當(dāng)，微信營(yíng)銷(xiāo)失利不同，微信小程序、公眾號(hào)是良品鋪?zhàn)硬豢苫蛉钡乃接蛄髁砍?，它們同APP組成的多樣化窗口，將用戶流量輸送到店。

良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店的銷(xiāo)售布局已相當(dāng)激進(jìn)，三只松鼠的營(yíng)收九成來(lái)自線上，而良品鋪?zhàn)娱T(mén)店與線上均衡發(fā)展，這在招股書(shū)的營(yíng)收一欄中很明顯。良品鋪?zhàn)颖硎?未來(lái)它的精力將放在智能化賦能上,即搭建門(mén)店+app、門(mén)店+外賣(mài)、門(mén)店+微信的“門(mén)店+”系列渠道。

良品鋪?zhàn)幼罱鼑L試引進(jìn)一些新渠道，比如社區(qū)電商，與美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選的合作讓“預(yù)售+自提”模式變得順理成章。今年上半年，良品鋪?zhàn)拥纳鐓^(qū)電商渠道落地75個(gè)城市，覆蓋社區(qū)用戶數(shù)約1650萬(wàn)。

盡管良品鋪?zhàn)舆€未公布企業(yè)團(tuán)購(gòu)、流通等其他新渠道帶來(lái)的具體轉(zhuǎn)化，但就整個(gè)休閑食品賽道來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥男袠I(yè)集中度占比較低，渠道整合空間巨大。

此外，良品鋪?zhàn)右舱趶牟少?gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交付等方面，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)與供應(yīng)鏈管理。除了從原材料與技術(shù)研發(fā)端加強(qiáng)把控，良品鋪?zhàn)舆€制定和推廣上游供應(yīng)商的合作與引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，包括《供應(yīng)商引進(jìn)與淘汰作業(yè)指導(dǎo)書(shū)》、《供應(yīng)商分級(jí)管理制度》、《供應(yīng)商質(zhì)量綜合評(píng)定管理制度》等。

按照良品鋪?zhàn)庸俜降恼f(shuō)法,未來(lái)良品鋪?zhàn)訉⒃诠?yīng)商篩選體系、供應(yīng)商日常管理體系、供應(yīng)商管理措施三個(gè)維度,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理與質(zhì)量安全，以適配其“全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略, 提升盈利能力。

這也意味著，良品鋪?zhàn)右环矫嬉刂仆度氲墓?jié)奏，另一方面，要保持對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的野心——如何進(jìn)行財(cái)務(wù)分配，正是良品鋪?zhàn)有枰獧?quán)衡的。

事實(shí)上，渠道的底層邏輯在于流量變現(xiàn)，然而除了社區(qū)渠道可以在截取流量同時(shí)有效降低時(shí)空成本，良品鋪?zhàn)又魍频木€上渠道則根本沒(méi)有發(fā)揮出它的效用。

根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)研，三只松鼠新客的獲客成本約為30元，約為良品鋪?zhàn)拥囊话?；另?yè)?jù)深燃調(diào)查，2023年上半年，兩者每筆訂單所需促銷(xiāo)費(fèi)用分別為6.6元和10.0元。如果流量不再易得，那么渠道的價(jià)值又體現(xiàn)在哪里？

細(xì)看良品鋪?zhàn)拥呢?cái)務(wù)疑團(tuán)，居高不下的渠道成本只是其中一項(xiàng)，其代工廠模式更是費(fèi)用壓力的源頭：良品鋪?zhàn)硬皇律a(chǎn)，它的供應(yīng)商上頭可能還有供應(yīng)商，這樣四五級(jí)疊上去，上游成本也隨之攀升。

03 細(xì)分賽道見(jiàn)真章

一邊是增收不增利，一邊是成本高企，良品鋪?zhàn)硬坏貌晃从昃I繆。

除了上述“大手筆”，良品鋪?zhàn)舆€在細(xì)分賽道進(jìn)行新的探索，相繼推出兒童零食、健身零食，甚至在新市場(chǎng)培育成果未現(xiàn)時(shí)，就進(jìn)軍母嬰食品領(lǐng)域。

因?yàn)槿绻@一業(yè)務(wù)開(kāi)展順利，將給良品鋪?zhàn)訋?lái)可觀收益，據(jù)QYResearch發(fā)布的《2023年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023~2023年，兒童零食市場(chǎng)將保持10%~15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

但相比渠道拓展，多元化仍然是良品鋪?zhàn)雍茈y拿捏的方向，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠就是反面教材，由于策略失誤與多次調(diào)整，開(kāi)展全品類(lèi)零食并不晚的三只松鼠,如今已砍掉300款約五成的低效SKU，從全品類(lèi)重新聚焦堅(jiān)果。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)舆€沒(méi)有體會(huì)過(guò)三只松鼠產(chǎn)品冗余的痛，還在加緊追趕。不久前披露的調(diào)研報(bào)告提到，截至上半年，良品鋪?zhàn)覵KU高達(dá)1195個(gè)，包括山珍、果脯、花茶、禮品禮盒等15個(gè)品類(lèi)，僅上半年就推出新品182款，這實(shí)在是一個(gè)有些激進(jìn)的舉措。

但換個(gè)角度看，這是良品鋪?zhàn)拥谋亟?jīng)之路?，F(xiàn)今線上獲客投入產(chǎn)出比低，對(duì)于渠道型企業(yè)愈發(fā)不友好，其對(duì)手三只松鼠早年抓住了第一波流量紅利迅速搶占市場(chǎng)；既定事實(shí)無(wú)法改變，良品鋪?zhàn)游┯性诩?xì)分市場(chǎng)“殺出一條血路”。

看起來(lái)，營(yíng)收逐步“回血”的良品鋪?zhàn)?在策略上不再守成，與此同時(shí)，大股東減持與食安事故帯來(lái)的波動(dòng)慢慢歸于平靜。

今年三季度，良品鋪?zhàn)咏哟藢氂?、高毅資產(chǎn)等172家機(jī)構(gòu)密集調(diào)研。光大證券、國(guó)泰君安等多家券商就對(duì)良品鋪?zhàn)幼罱龀龅囊幌盗懈淖冚^為樂(lè)觀，原因就在于其獨(dú)特的全渠道業(yè)務(wù)模式,使它能擁有更強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度，并幫助這家公司不斷增加多元化產(chǎn)品矩陣的銷(xiāo)售。

其中關(guān)鍵就是贏得用戶口碑——這不但對(duì)品牌形象至關(guān)重要，對(duì)策略成效亦是一次檢驗(yàn)。同行三只松鼠受品控問(wèn)題拖累后的重塑經(jīng)歷，或許將有助于帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)幼龀稣_決定。

上一篇：002299股票：中國(guó)海防產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬
下一篇：艾滋病概念股(艾滋病疫苗龍頭股)