方便面時代，要被它們終結(jié)了？

方便面還在苦苦掙扎，新一批速食產(chǎn)品已經(jīng)來勢洶洶。 土坑酸菜 事件讓老壇酸菜方便面被噴下神壇，白象順勢爆火，成為繼鴻星爾克后又一個迎來野性消費(fèi)的品牌，給大家一種方便面重回巔峰時刻的錯覺。一時的野性消費(fèi)

方便面還在苦苦掙扎，新一批速食產(chǎn)品已經(jīng)來勢洶洶。

" 土坑酸菜 " 事件讓老壇酸菜方便面被噴下神壇，白象順勢爆火，成為繼鴻星爾克后又一個迎來野性消費(fèi)的品牌，給大家一種方便面重回巔峰時刻的錯覺。

一時的野性消費(fèi)很難救活已經(jīng)落寞的方便面，外賣服務(wù)體系完善、高鐵時代來臨，方便面的 " 用武之地 " 慢慢減少。

但方便面留下的傳說并不是沒有后繼者。

依托新菜系、口味和在社交媒體的花式營銷，自熱火鍋、螺螄粉、速食粥、意面等一批新秀正成為越來越多消費(fèi)者的選擇，逐漸擔(dān)任速食市場中的主角。

速食接力方便面

在很長一段時間里，方便面都是便捷食品里較早的主角。上世紀(jì) 90 年代以來，中國方便面的銷售額一度實(shí)現(xiàn)連續(xù) 18 年遞增，成為全球最大的方便面產(chǎn)銷國。

火車上的趕路人、加完班的獨(dú)居打工人、生活條件有限的農(nóng)民工 ...... 都是方便面的消費(fèi)大軍。統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等主要品牌也因此賺得盆滿缽滿。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2013 年。外賣服務(wù)體系的完善、尤其是早期給消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度大，加上高鐵網(wǎng)絡(luò)搭建減少了旅途時間以及消費(fèi)者可支配收入進(jìn)一步提高后選擇增加，被視為 " 垃圾食品 " 的方便面在這一年后開始走下 " 神壇 "。

世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016 年方便面總銷量從 2013 年的 462.2 億包降至 385 億包，同一時間段，處于領(lǐng)頭羊位置的康師傅方便面板塊營收從 43.32 億美元降至 32.39 億美元，甚至不得已開始變賣資產(chǎn)。不少規(guī)模較小的知名方便面企業(yè)則接連破產(chǎn)或被收購。

而在疫情催生的 " 宅家經(jīng)濟(jì) " 下，作為最方便儲存和烹飪的食物，方便面卷土重來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019-2020 年間，方便面的需求量由 414.5 億增至 442.7 億份，為數(shù)年來的首次增長。

但方便面沒有等來春天，而是一個競爭更殘酷的戰(zhàn)場，因為與其需求量同步增加的，還有各種種類、口味各異且擅于營銷的新式速食品牌不斷涌入和搶占市場。

總的來看，目前市場上的速食產(chǎn)品主要有三大類。

一是以飯小寶、自嗨鍋和莫小仙為代表的自熱常規(guī)菜品類，二是以海底撈、小龍坎為主的自熱火鍋類，另一類則是更具地方特色的菜系，如螺螄粉、熱干面、桂林米粉和紅油面皮等等。

與方便面單純用熱水泡開即可食用不同，這些新速食有的需要用鍋煮熟、有的需要加水自熱，料理包五花八門，相較而言更加精致和講究，更能滿足年輕人的多樣化需求。

例如目前熱度較高的李子柒和螺霸王螺螄粉料理包均達(dá)到 6-7 包，用料比方便面更實(shí)在，僅憑此就贏得了不少好感，畢竟消費(fèi)者苦 " 一頭牛能生產(chǎn)一年的方便面 " 久矣。

新產(chǎn)品們不僅在味道、種類上下了大功夫，在營銷模式上也更懂 Z 世代消費(fèi)者的心思。如贊助、冠名大熱的綜藝節(jié)目，與帶貨主播、吃播主播合作，推出與頂流網(wǎng)紅聯(lián)名的產(chǎn)品等等。

會抓熱點(diǎn)、會講故事、會營銷，讓這些新式速食迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。就算是價格比方便面貴好幾倍，也擋不住愿意為其買單的食客。

以 2021 年的雙十一購物節(jié)為例，這一年雖然整體交易額增速降至最低，但方便速食類目整體表現(xiàn)十分突出，銷售遠(yuǎn)超糧油調(diào)味 / 干貨 / 烘焙等類目。其中方便粉絲 / 米線 / 螺螄粉的銷售額達(dá)到 4.13 億元，遠(yuǎn)超其他同類食品。

CBNData 發(fā)布的《2021 方便速食行業(yè)洞察報告》也顯示，國內(nèi)方便速食行業(yè)市場規(guī)模超 2500 億元。

新秀 VS 老牌選手

伴隨這些產(chǎn)品大火的，是背后新銳品牌的迅速崛起。

現(xiàn)階段速食產(chǎn)品的競爭主要分為四個陣營，一是成立時間普遍較短的新品牌，如莫小仙，自嗨鍋，二是傳統(tǒng)方便面企業(yè)，三是類似于海底撈、小龍坎的傳統(tǒng)餐飲品牌，最后一類則為零食巨頭，包括百草味、三只松鼠等。

其中主打自熱菜的自嗨鍋在 3 年中完成 5 輪融資，最新的一輪融資金額接近億元，另一邊的食族人、莫小仙也順利完成融資，投資方包括高瓴資本、經(jīng)緯中國、金鼎資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

主要產(chǎn)品為紅油面皮的阿寬食品去年也向深交所遞交了招股書，與今麥郎一起爭奪 " 速食品靠前股 "。

從阿寬食品的招股書中，可以看到同類網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營特點(diǎn)。

首先是營收普遍較高，不同于正常價格僅為 2.5-5 元左右的方便面，新一代網(wǎng)紅速食的售價大多較高，例如紅油面皮的均價為 7.5 元，李子柒螺螄粉、自嗨鍋的價格在 10 元以上，自熱火鍋則賣得更貴。

因此阿寬食品的營收一直在逐年走高，2018 年 -2021 年分別為 4.22 億、6.31 億、11.09 億和 5.93 億元；成立時間稍短的拉面說、自嗨鍋和莫小仙 2020 年的銷售額均達(dá)到 10 億元左右。

而作為一家網(wǎng)紅品牌，近一半的銷量都來自于線上渠道，阿寬不僅要在砸錢在電商、社交和短視頻平臺上做營銷維護(hù)形象和增加曝光量，還需要給平臺交一定的服務(wù)費(fèi)。

因此阿寬食品的毛利率僅為 27.54%，銷售費(fèi)用達(dá)到 8251.77 萬，這里面又有 5152.97 萬為推廣服務(wù)費(fèi)，其中電商渠道服務(wù)費(fèi) 3517.32 萬。凈利潤因此很難實(shí)現(xiàn)較大突破，且在 2021 年上半年出現(xiàn)下滑。

阿寬面臨的這一難題很有可能是整個網(wǎng)紅速食行業(yè)的品牌共有的。

但從另一個角度看，同樣是面食，阿寬的營收連年增長，康師傅和統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收卻均在去年出現(xiàn)明顯下滑。

將范圍擴(kuò)大至整個行業(yè)。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020 年全方便面行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入合計約 813.8 億元，同比增長率為 2.9%，可見行業(yè)增長已經(jīng)接近停滯。

一邊是老牌選手的增長乏力，一邊是新晉品牌營收大增、一路融資綠燈和沖刺上市。這一細(xì)分賽道新老選手的博弈，消費(fèi)者和資本似乎已完成了投票。

當(dāng)然，統(tǒng)一和康師傅不是沒有自救措施，例如推出 " 湯達(dá)人 "、" 開小灶 " 等高端系列品牌，請來王俊凱、肖戰(zhàn)這類流量明星作代言等等。

只是目前展現(xiàn)出來的用處似乎不大，從兩家 2021 年的半年財報來看，飲料銷量在銷售總額中的占比逐漸趕超方便面，成為賺錢重點(diǎn)。今年 3.15 又帶來了一記 " 重拳 "，方便面業(yè)務(wù)的吸金能力堪憂。

新秀們的風(fēng)頭正盛，老玩家們需要再加把勁兒了。

爆火背后也有隱憂

在銷量走高、熱度攀升的過程中，新型速食產(chǎn)品面臨著許多消費(fèi)者對食品安全的顧慮，畢竟之前的 " 翻車 " 事故并不少。

首先，是衛(wèi)生和食品材質(zhì)問題。2020 年 12 月，河南鄭州的一位消費(fèi)者**，自己網(wǎng)購的自嗨鍋方便火鍋，在保質(zhì)期內(nèi)，卻出現(xiàn)了食材發(fā)霉現(xiàn)象。彼時自嗨鍋聲稱，是因為運(yùn)輸時所處環(huán)境空氣不流通，導(dǎo)致食材發(fā)霉，但這樣的解釋明顯十分蒼白。

第二，自熱速食食品雖然能讓客戶們吃上一口熱乎飯，但如果在使用時不了解加熱原理，或是操作不當(dāng)，那么極易被燙傷或發(fā)生其他事故。

公開資料顯示，自熱食品的加熱包主要是由鐵粉、鋁粉、焦炭、活性炭、生石灰等材料構(gòu)成的，加入冷水反應(yīng)，升溫后最高可以達(dá)到 150 ℃，蒸汽溫度更是達(dá)到 200 ℃，一旦不小心打翻，或是受外界溫度影響而爆裂，將威脅到消費(fèi)者的人身和財產(chǎn)安全。

黑貓投訴平臺上，就有消費(fèi)者透露，在食用自熱盒飯時，加熱包里面的高溫液體爆出，導(dǎo)致手被燙傷，放在一邊的電腦屏幕也被炸開的飯盒損壞。

另外，在黑貓投訴上搜索自嗨鍋、莫小仙、螺霸王等品牌，可以看到很多關(guān)于吃到頭發(fā)、鐵絲、石頭、塑料和透明紙片等異物的投訴，可見食品安全問題的普遍性。

結(jié)語

新產(chǎn)品的爆火，改寫了 " 速食 = 便宜 + 湊合 " 的等式，轉(zhuǎn)而將其與精致、美食掛鉤，更符合擁有一定購買力的消費(fèi)者的口味，更具商業(yè)價值，背后品牌的想象空間也更大。

因此市場打開了、規(guī)模擴(kuò)大了，資本也排隊進(jìn)場了。在這個過程中，更需要新品牌們增加管理力度，把握菜品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和儲存的每一個環(huán)節(jié)。

" 食以安為先 "，食品安全永遠(yuǎn)是品牌長久發(fā)展最重要的基石。

與老牌玩家相比，新選手的業(yè)務(wù)基本盤還不夠穩(wěn)固，但在細(xì)分品類上，沖勁和滲透至市場的動力要高出許多。

原本就已經(jīng)在走下坡路的方便面，想必壓力會越來越大。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天